站在风口上却折翼了的凡客：反思陈年三大失误

凡客是比小米更早站在风口上的公司，可是当前的它依然在苦苦挣扎，上市更是遥遥无期，这究竟是 为何?为此，咱们有必要整理一下曩昔这几年发生了啥，反思陈年犯下的错。

“他说他只想要一件更佳 的白衬衣，2013年6月的那个夜晚。所以，我不断的问，我不断的找，不断的想。300支，今日梦想成真。”2月11日晚，凡客诚品创始人兼CEO陈年在新浪微博上，用散文诗的方法写下了这么一句话。

那个“他”是凡客的投资人雷军。第二天早上，雷军在陈年的微博上回答道：“作为凡客老用户，我的需求其实很简略，即是一件真实巧的白衬衣!把商品做好了，才会有凡客的品牌和用户忠实度!”

3月20日，当你看到这篇文章的时分，凡客大概现已推出了陈年所说的“更佳 的白衬衣”。听说，这种衬衣达到了300支纱线，要晓得，当前市面上的衬衣最多做 到120支。衬衣的质料选用了新疆阿瓦提专长绒棉花，逾越了通常的埃及棉和美国皮马棉的水平，选用了严密赛络纺技能进行纺织。依据宣扬资料，资料还包含德 国科德宝水溶衬、英国高士缝纫线，原产自所罗门群岛的海水贝壳扣子，并在专业版房中出产。

显着，陈年期望经过这么一款“碉堡”到极点的白衬 衫，从头唤回老用户的信赖。他还期望引发投资人的决心。就在2月11日下午，一条音讯迅速传播：凡客取得了雷军领衔，IDG、联创策源、赛富、启明创投、 淡马锡等老股东的1亿美元融资，这也是凡客取得的第七轮融资。融资是个好音讯，但与之前淡马锡和嘉里集团2.3亿美元第六轮融资对比，这轮融资显着缩水了 不少，并且听说雷军拿了2500万美元。

三年前，陈年从前说过这么一段话：“金钱是游戏规矩，更多的金钱意味着你可以做更多的工作，你也可以让更多的人过得充足，金钱是最公正的。”当前，他也有必要 恪守这个游戏规矩，承受金钱的冷遇。没办法，他没有捉住金钱发明的时机。自从2007年10月18日凡客网站上线，他现已带领这家公司走过了6年多的时 间，拿到了累计七轮逾越5亿美元的融资，在许多投资人眼里，凡客是比小米更早站在风口上的公司，可是当前的它依然在苦苦挣扎，上市更是遥遥无期，这究竟是 为何?为此，咱们有必要整理一下曩昔这几年发生了啥，反思陈年犯下的错。

品牌之惑

当前的陈年正在马不断蹄地络绎于重庆、越南等凡客的代工厂之间，从源头开端抓令人诟病的商质量量，他期望经过自个的实际行动让凡客这个品牌重整旗鼓。不过， 当前的凡客其完结已淡出大家的视界很长时刻了，假如不是上一年关于《中国好声响》学员投进的那次户外广告，许多人可以现已想不起这个服装品牌了。

他本来有期望做成一家卓尔非凡的服装品牌，犹疑之间，却眼睁睁看着这个时机从自个身边溜走。在曩昔几年里，陈年一向都在南北极之间来回摇晃：他一瞬间期望凡客可以变成像优衣库那样的服装品牌电商，一瞬间又改变了主见，想把凡客改形成卖一切品牌服装的渠道电商。

2007 年10月18日凡客网站正式运营之时，上线的只需两款衬衣。当天，他们在《读者》杂志上打了榜 广告，卖出了十多件衬衣，首要都是经典的白衬衣。经过模 仿更早的PPG运营形式，加上漫山遍野的网络推广，凡客在不长的时刻里就变成了一二线城市白领们众所周知的服装品牌，并将自个的商品线拓宽到了T恤、帆布 鞋、女装等其它品类。那个时分的陈年，依然怀着做成一家公民快时尚品牌的抱负。

实际上，这个抱负一向都存在。读书人身世、做过修改的陈年对 各种商品有着很挑剔的口味。2000年他和雷军、王树彤兴办杰出网，经过网上出售的首要商品即是图书。与老对手当当网的种类全不一样，陈年一向坚持品类少而 精道路，他坚持开掘精品书和热销书，依托只需当当网几分之一的图书品类，居然可以与当当网打成平手。当2004年8月杰出网以7500万美元的报价卖给了 亚马逊6个月之后，陈年离任，过了一段神仙的日子。其时他对服装 上了瘾，每次逛街看到自个中意的奢华服装品牌，总是毫不犹疑地当场买下。经过了一次短 暂的不成功创业之后，陈年结了婚，开端了第2次创业，而“凡客”这个姓名，听说也是知晓法语的老婆想出来的。

凡客很快步入了正轨，出售额每年翻番添加。到了2010年，现已完结了20亿元的出售额。那时分，陈年的凡客如日中天，雷军的小米却依然籍籍无名。

2010年末的陈年，现已被烈火烹油的远景冲昏了脑筋。在做2011年方案的时分，他和办理团队们现已十分“保存”地拍脑袋拍出了60亿元这么个添加200%的数字。而到了2011年3月，在承受路透社采访时，他自个又将这个数字“批改”成了100亿元。

“其实陈总对比顺，没有阅历过经济周期的崎岖，所以他对危险和公司计划的了解不行深。”一位前凡客高管深有感触地说道，“横竖其时感受自个啥都能卖。”仅有 衬衣和T恤，乃至仅有服装显着都无法完结这个方针，所以从100亿元倒推回去，凡客开端了张狂的扩大，几个80后小孩就可以开一条新商品线，最多的时分凡 客有30多条商品线，不只仅有服装，还有家电、数码、百货，乃至就连拖把都卖。横竖开一条商品线就可以添加5000万元的出售额，为何不开呢?

此刻的资本市场也是火上浇油，给电商股很高估值，并且这个估值不像大多数职业公司那样依据市盈率来核算，而是经过市销率来核算。这也意味着盈不盈余无所谓，只需可以扩大计划，就可以取得更高估值。

一 边开新的商品线，一边组成物流公司如风达，凡客就像一台张狂工作的机器，不断地进人，最多时居然已达到12000人计划。此刻的陈年谈笑自若，目高于顶， 他现已忘记了做服装品牌的初衷，开端热衷于做一个大的电商渠道。2007年兴办凡客时，陈年的方针是2010年出售额能有两三亿元，他很轻松地就远远逾越 了这个方针，所以在2011年4月，他现已把2015年的出售收入定到了1500亿元。

这是陈年的榜 大的摇晃，形成的成果也很严重。2012年电商和服装职业一同进入隆冬，他榜 发现，凡客居然积压了如此之大的库存。从2012年4月份开端，陈年一向坚强地与库存做奋斗，到了年末乃至经过推销方法来清库存，而陈年自个还亲身上阵去库房协助。

清醒过来的陈年决议重拾品牌之路。他带领着凡客张狂地减少商品线，裁掉了许多与服装无关的家电、数码、百货等商品线。陈年在当年对安排架构进行了重组，将过 去担任商品计划两大工作有些拆成了以商品为中间的12大工作部和商品线，让他们承当从商品计划、开发到推广的悉数功能，而对工作部的查核目标也从曩昔的销 售额变成了出售额、毛利率、售罄率、库存周转率等多项目标，其间毛利率被提到了更高的权重，以迫使各个工作部一方面进步商质量量，另一方面进步商品价格。 受此影响，榜首工作部在2011年秋季推出复古运动鞋大受期待之后，在2012年秋季出新款复古运动鞋的时分也就顺势进步了价格;第五工作部衬衣曩昔价格 较低，经过在细节上多加处置并添加了辅件之后，也进步了价格。

“咱们确完结已做好预备了，究竟上一年现已折腾了那么久，不过要害仍是看资本市场状况。”到了2012年10月陈年说道，“我当前最关怀的仍是赢利，凡客本年第四季度将可以盈余，尽管本年全年咱们还做不到盈余，可是下一年咱们会朝着这个方向尽力。”

不过，2013年上半年中概股依然处在寒潮之中，又重重地冲击了陈年决心，让他对品牌之路产生了置疑。2012年会集访问了品牌服装公司之后，他的确也感到无论是在规划才干仍是商品才干上面，凡客与国内这些品牌的距离依然无穷。

2013 年3月协助李宁成功消化库存之后，陈年又将2012年末要做品牌的主意抛在了脑后，开端了做品牌之路：他先是决议学习唯品会做特卖渠道，协助李宁等传统服 装公司消化库存;将三个工作部兼并，专心做渠道事务;还将凡客网站许多好方位让给其它服装品牌。不过，这次摇晃遭到了董事会的及时阻止。听说2013年6 月中旬，有 雷军约陈年喝酒，酒至半酣的时分，雷军俄然说：“咱们仍是不是兄弟?是兄弟就要把话说了解：凡客的商品不行，凡客对待商品的情绪不行!”这 些话让陈年很受影响，以至于当天晚上，酒量比雷军要大的他却首要喝醉。

此刻的陈年正在忙着凡客的第七次融资，承受着投资人严峻的拷问，这也 促进他跟雷军先后聊了七八次，每次都聊了七八个小时，这种掏出心窝子的沟通让陈年受到了极大的轰动，也让他意识到：小米的成功在偶尔中蕴藏着许多的必定。 到了2013年9月，他总算下定决心，重回品牌之路。只不过，这一次的陈年还对公司做了大幅度的精简：凡客从上海地价贵重的南二环内雍贵中间搬到了南五环 外的亦庄，职工人数也从2000多人减少了一半以上。因为大幅度地减少商品品类和款式，使得许多有些整建制被裁掉。

做好一件白衬衣，或许还可以赢回一位从前失掉的用户，而重建正在失掉的品牌，却远远不是那么简略的工作。

商品之痛

所谓品牌，是需求满足优异的商品来承载的。以陈年的学习目标优衣库为例，在公司创建前期，优衣库在日本也是质次价低的服装品牌。而到了2004年9月1日， 优衣库举行每年例行的“工作战略阐明会”之际，优衣库创始人柳井正上台大声宣告，“以往的优衣库做的是‘相对较好的服装’，但往后优衣库将致力于打造‘绝 对好的服装’……咱们将打造人人认可的、全球更高 水平的服装，进军国际。”

优衣库每个季度投进的新商品数不逾越500种，却都是精品，这在 很大程度上得益于优衣库与日本更大 的合成纤维制作商东丽公司建立了反常严密的协作联系。2003年，两边一同开发出了选用阳离子易染异型截面聚酯与中空纺 丝的保暖内衣HEAT TECH，一向热销至今。不过，两边为了开发这款商品也整整花了9年的时刻。此外，两边还共同开发出了AIR TECH、Dry T-Shirt、BRA TOP、ULTRA LIGHT DOWN等许多有着十分高技能含量的服装，并广受消费者的追捧。

陈年也从前访问 过东丽公司，期望寻求协作，这次访问也让他深受牵动。刚刚走进东丽公司的大门，他以为对方会向他展现服装，成果却看到了一辆十分共同的自行车。大惑不解的 他用手掂量了一下，发现这辆自行车居然比一台iPad还要轻!紧接着，他又才智了比一张纸还要轻的网球拍。“这下子我晓得优衣库的中心竞赛力是啥了。” 他发现，欧美和日本服装公司对原资料的研讨是中国同行们底子无法对抗的，这也使得他们的商品远远超出了中国同行。

而在曩昔几年里，陈年专心于打造凡客的品牌，忙着找投资人融资;相对而言，他对商品重视就少了。他现已有很长时刻没有亲身试穿和体会凡客的服装了。

消费者发现，凡客的商品疑问多了起来：有人买了一件背心，洗过一次就大得伟人姚明都能穿得下;还有的人买了凡客的帆布鞋，也是仅仅穿了几回之后，鞋帮和鞋底 就分居了……而作为一个纯互联网品牌，负面口碑的传播速度又是反常的快。逐渐地，消费者对凡客商品的认知，从有抱负有余钱的文艺青年，转变成了没钱的纯屌 丝，这也让大批凡客老用户远离了凡客。

到了2012年，觉悟过来的陈年花了一个月的时刻，会集访问了安踏、森马、九牧王等国内闻名的服装品牌，“传统品牌厂商值得咱们学习的实在是太多了，比如对质量的注重、对供应链的结合。咱们要取他们之长，补自个之短。”

安踏董事长丁志忠给了他一记棒喝。其时在陈年的工作室里，安踏的高管们正在给丁志忠介绍凡客品牌推广做得怎么好的时分，丁志忠却冷不防来了一句：“莫非凡客 卖的不是商品吗?”这让2012年的陈年深有感触：“我觉得他说的十分对，咱们的品牌中心仍是商品，高质量的商品加上好的效劳才是品牌的中心。没有这些， 品牌啥都不是。”

经过与传统服装品牌的触摸，陈年逐渐发现，凡客在商品方面的才干区别是十分无穷的。

先说服装规划。

无论是 安踏、李宁仍是雅戈尔，这些中国的服装公司均有一支巨大的规划团队，无论是从概念的导入，仍是到商品完结，均有许多立异主意，像当年李宁推出的带有减震功 能的“李宁弓”慢跑鞋中就有许多好的规划。而凡客的规划力气却十分单薄，除了帆布鞋上有一支成型的规划团队之外，其它品类的服装根本上都是靠买手去协作伙 伴那里收购现成的商品。即便是帆布鞋，凡客也只能做一些鞋面的图画规划等初级的规划，而不行以去规划全新的鞋楦款式。

“大的服装品牌商都会 自个规划、自个打版，有自个专门的版房。”服装电商专家狄铁成泄漏。而听说凡客曩昔一向都没有自个的版房，一向到了上一年的6月份才匆忙建起了这个服装规划 之后、批量出产之前的必要基础设备。因为缺少规划才干，从商品的视点来看，凡客的服装没有啥特色，乃至都不如同样是做服装电商发家的裂帛和韩都衣舍等 “淘品牌”。

围绕在陈年周围的高管，大多是他从杰出网拉出来的，或从其它互联网公司投靠而来，而来自传统服装职业的人才则少之又少，这也使得凡客对服装整个流程都缺少满足的操控。

没有规划，依托不怎么懂服装趋势的买手定下商品之后，接下来还要把商品批量出产出来，而凡客关于代工厂商操控力却十分弱。“他们的人来了之后，就凭肉眼看一 下出产有没有疑问，而关于服装的原料、专业检测这些东西一概不明白。”一位凡客代工厂商高管泄漏。凡客在服装制作产业链聚集的珠三角和长三角底子就没有建立 专门的收购有些，大多数收购和出产办理人员都是常驻上海，仅仅到了要量产的时分才会飞到工厂，草草看上一眼，这样的商品不出质量疑问才怪。

“凡 客是有质检环节，可是商质量量依然没有操控住。有各种缘由：一个是互联网的人跟服装职业的人交融欠好，从来没有服装职业的人融入进入。互联网人真实了解并 做好服装是有学习本钱的，长时刻是互联网人在操纵，不是他不尽力，而是需求时刻，再加上公司整天都是出售、出售，也就不免走形。并且从陈年开端，没有人真实 把服装质量作为高压线。”一位现已离任的凡客高管以为。

“电商不是走走流量和发发帖子的互联网公司那么简略，它需求回到商务自身，这就需求 对供应链、出售端和消费者行为都有满足的把控，而许多电商恰恰都没有做到。”淘宝商城首任副总裁、前当当网COO黄若在传统零售职业待过多年，他深深地感 觉到，一些电商公司对商业根本规矩缺少满足的尊重。

那些传统服装公司则对商质量量高度重视。以优衣库为例，优衣库专门在上海和深圳成立了 “出产办理事务所”，有一百多位职工常驻当地，一再拜访同伴工厂，监督商品的质量及交货期。此外，优衣库还从日本派来30多位被称为“能工巧匠小队”的技 术专家，他们在染色、纺织、织造、缝制、工厂办理等方面具有30-45年的从业阅历，每周都要去同伴工厂辅导数次。即便是国内服装公司安踏，尽管现已将大 有些制作外包给了代工厂，却依然保留了检测设备齐备的工厂，并定时将自个工厂的商品与代工厂的进行比对，以催促代工厂进一步进步商质量量。

凡客在商品上的疑问，陈年恐怕要花很长时刻才干意识到。尽管曩昔他也从前做过杰出网这样的电商，可是其时卖的是书这种简直不存在质量区别的规范商品，他对服装这种商品的了解仍有较大的距离。

气量之惑

令人费解的是，不只仅是传统服装职业的高管在凡客没有留下来，就连与陈年一同创业的一些元老级高管也挑选了脱离。

从2011年下半年开端，CFO朱纪文、推广副总裁杨芳、公关副总裁吴声等高管先后离任。到了2013年4月，就连担任推广的 副总裁王春焕也宣告离任， 他是与陈年最早一同创业的11人中的一员。王春焕最早担任过凡客的推广有些，后来被边缘化，2011年8月杨芳离任之后又从头担任推广。2012年11月 见到《中国公司家》记者的时分，他小心谨慎却又花了很长时刻去解说一件工作，那即是当年轰动一时的“凡客体”既不是他的劳绩，也不完满是现已离任的副总裁 许晓辉、杨芳和吴声的劳绩，而要首要归功于陈年。

假如说凡客的办理团队中有明星，那颗最亮的星星只能是陈年。有离任高管说，关于任何可以逾越他的人，陈年一向都坚持高度的警觉，而这或许与他曩昔的日子阅历有必定的联系。

陈 年其实仅仅他的笔名，他的真名叫王玮。1969年4月，陈年出生于山西省闻喜县薛店镇丰乐庄，其时他的爸爸还在武汉承受知识分子再教育，身世上海高干家庭 的妈妈在生下他25天后也脱离了他。一向到19岁的时分，他才在上海再次见到了妈妈。从小在山西，他是在奶奶的抚育下长大的。

或许与幼年阅历有关，让陈年变得十分灵敏，而尔后多年的记者修改和文字工作阅历，也让他的灵敏气质进一步扩大。兴办凡客之后，他十分注重高管的忠实，却又不太舍得分给他们太多的股份。当然，另一个缘由也是凡客现已融资多轮，他自个的股份也现已被稀释了不少。

许多离任的凡客高管都坦言，陈年的身边有个小圈子，他十分信赖这个小圈子里的人，也很享用这种众星捧月的感受。当然，假如没有进入这个小圈子，即便你现已做到了副总裁乃至 副总裁，也不会感受自个有多大的决议计划权。

与吴声的过节，或许也反映了陈年的某些特质。凡客刚成立不久，吴声就一自个从南京来到了上海并参加公司。他开端担任凡客的公关，后来还管过V+渠道事务。因为他脑筋明白、博闻强记、七步之才，很受陈年的欣赏，几年内就被擢升为副总裁。

不过，两人的联系后来渐趋冷漠。而说起这个改变，许多前凡客人也不明就里。“陈年跟吴声可以有一些自个恩怨?具体状况就不太明白了。或许是他作为一个文人，从心里来讲不期望另一个文人比他还强吧?”一位前凡客高管回想道。

2011 年11月，吴声离任，并随即就任京东商城 副总裁，而京东一向是陈年不太喜爱的一家公司，何况京东与凡客在事务上也有一些竞赛。听说当听到吴声加盟京东 音讯的时分，陈年显得较为恼怒。2012年9月开端，一些关于吴声危害京东利益、构建“食京链”的内情报导大计划见诸于媒体，这也使得刚刚加盟京东不到一 年的吴声被迫辞去职务。2012年10月18日，在凡客五周年的答谢会上，谈起吴声从京东辞去职务的工作，端着酒杯的陈年较为得意。而京东商城董事长兼CEO刘强 东则在吴声提出辞呈后重复慰留，后来还延聘吴声担任参谋，并表明期待吴声随时回来。

2012年年头，凡客添加受阻的时分从前举行过一次总结大会。在那次大会上，陈年需求每位高管都要上台讲话，并在众目睽睽之下做深入反省。因为现场气氛极度压抑，某些女高管差点哭出来了。而在这次大会上，关于自个脑筋发热所犯的过错，陈年却仅仅悄悄带过。

陈年与雷军协作过多年，两人是极好的兄弟。尽管两人都很喜爱读《毛选》，不过在其它方面却有着很大的不一样。谈到这两位领导，一位从前先后在金山和凡客工作过 的职工说道：“我跟过雷总(雷军)一段时刻，也跟过陈总(陈年)多年，陈总多少有点人文，雷总多少有点科技。可是，雷总走到了人文和科技的十字路口，而陈 总却没能迈曩昔。”在凡客苦熬了多年之后，他结尾仍是挑选了离去。

关于当前的陈年来说，“破山中贼”也即是赶快完结凡客的事务调整已属不易，而要“破心中贼”，恐怕只会更难。在曩昔几年，他每年都要做深入的反思，紧接着仍是犯过错。而这一次，留给他的时机和时刻都现已不多了，他还可以将凡客拉出泥沼吗?